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品牌是商标的条形码,好颜值刷出来

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  品牌既是进入行业的壁垒,也是进入行业的手段。 ——爱德华•陶博

  名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。其实名字无关于好坏,任何标志都是靠后天做出来的!

  商标的起名没有那么神奇,因为所有的商标在开始都是一张白纸,只有经营,才会成为品牌。Nokia源自芬兰的一条河流Nokianvirta,该品牌手机的全球市场占有率一度超过70%,数十亿人的第一部手机是诺基亚。2008年,品牌价值达552亿美元。

  惠普由戴维·帕卡德(David Packard)和威廉·休利特(William Hewlett)于1939年联合创立。两人决定用抛硬币方式决定各自姓氏在公司名称中的前后顺序,结果休利特获胜,公司名称因此被命名为“Hewlett-Packard”(简写为HP)。

  至于说如何赋予品牌文化个性和精神,这是企业方一厢情愿的事,但这个梦想,还是要有的。品牌的意义在于,一是区分,我和其他同类产品有什么不一样。二是溢价,因为不一样所以要贵一点。

  品牌,本身是蕴含着力量的东西。先秦时代,诸子百家中,有一种“名家”,强调对“名”的研究,注重“名乎其实”,研究“名”的力量。

  笔者认为:品牌如同商标的血液,血液的健康与否预示了“商标”的价值。对于未来的互联网商业,就我个人的理解,更多的还是融合。好的品牌往往是能抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。

  好品牌,不断的折腾

  创为之初,商标要不断成长,让别人认识,少谈创业者和企业是否有社会责任、注重环保、有积极的企业文化、有向上的员工队伍,都会影响到营销效果和品牌形象。多做利润,没有利润,商标连纸都不如。

  2002年以前,李宁的广告主题不一而足,从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”等,2002年,李宁已经意识到个性统一的重要性,提出“一切皆有可能”的口号之后,李宁通过各种渠道强化这种“可能”的个性精神。现在所有广告都是围绕“一切皆有可能”的理念设计。

  成功的商标就是把怀疑者变成潜在客户,潜在客户变成客户,客户变成忠实客户,忠实客户变成“粉丝”,“粉丝”变成产品的免费鼓吹者。

  好品牌,行动准且快

  用同一品牌引领不同品类的产品,既减少了品牌认知的过程,又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段,经常被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌的延伸也需要“度”。

  随着移动互联发展的不断深入,品牌的渠道分散化成为了一种正在发展的必然,这使得消费者对于产品、品牌的考量从原先的单一维度转向立体维度。“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”的观念越来越多的很多企业不认同, 一荣俱荣,一损俱损,不可控的风险性加大。没有一个品牌对消费者来讲是永远的“情有独钟”。消费者需求心理善变,随着年龄的增长,对品牌的感性度也会越来越低,要么,品牌裂变,要么,多子多孙。

  养生堂拥有深刻的市场洞察力,敏锐的市场反应能力,总能在最适当的时机进入蓝海。2004年依靠“母亲牛肉棒”的故事,推出母亲牌牛肉棒。母亲牌牛肉棒借助“母亲”来打响市场,以其特有的品牌形象杀入市场,至今十余载,仍活跃在牛肉干品牌的一线。

  好品牌,就是好广告

  奥格威老师在世的时候为奥美讲过一句非常经典的话:“WE sell or else”,我们的目的是销售,否则便不是广告!

  艾森豪威尔总统在五十年代视察“美国之音”总部时,曾经说过:“在宣传上花一美元,相当于在军事上花五美元。”

  如果钻石本身算作一个品牌的话,它就在20世纪讲了一个最好的故事,“钻石恒久远,一颗永流传”,从此成为忠贞不渝的爱情见证。

  海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质...

  王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费...

  对于新品牌,一个好的故事就等于省去大笔的广告费,还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论,这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是,这个故事不再是褚橙自己的故事了,在故事传播的过程中,褚橙被附着了一层光晕——励志、上进。

  以褚时健的传奇人生为线索,加上十年磨一剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了。

  好品牌,极致典范

  2011 年6 月,格力美国销售公司成立,短短半年时间过去,格力品牌产品已经进入家得宝和沃尔玛等美国主流大卖场。

  “一个企业真正实现国际化的支撑点在于品牌国际化,一个品牌走出去的背后必须要有强大的技术支撑,只有技术才能改变品牌形象。”董明珠这样剖析国际化的内涵。

  南非世界杯组委会向格力采购了包括足球城体育场、世界杯官员办公大楼等7 个世界杯重点基建配套工程超过2 亿元人民币的空调产品。

  在中标了足球世界杯工程之后,格力又受到奥运会工程的青睐。2011 年9 月,格力中央空调中标2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程。

  好品牌,也是国家品牌

  多年来,韩国政府、商界、学术界刻意包装韩国为人参‘发源地’和‘宗主国’,尽管其人参产量远不及中国高,应用历史也远不如中国悠久;甚至追溯起来,韩国人参本源于吉林人参,品质也无太大差别,但其整个产业在形成一致行动的模式。

  长期以来,有官方背景、拥有韩国最大的市场份额的韩国人参公社全力打造名为“正官庄”的高丽参品牌,在国际人参品牌市场上,通过利用资金、技术和品牌优势,韩国人参产业已初步掌握了国际人参产业定价权。

  值得关注的是,随着互联网的发展,作为一名咨询行业的“老兵”,我深深地意识到,在未来除了消费升级,还有一个更重要的趋势就是消费者的个性化与定制化,以及未被满足的整体解决方案的需求,因此企业的创新不仅要体现在对商业模式与传播上。还要不断迎合为消费者优化品牌结构和推出更具有互联网时代特征的新商标。

  这是趋势,也是必然。